اصول بازاریابی – قسمت چهارم (استراتژیهای نفوذ در بازار)

نوشته شده توسط saeed_rahimian در ۱۱:۲۲ ق.ظ – 11:22 ق.ظ - 5,272 بازدید

Philip-Kotler 18

استراتژیهای نفوذ در بازار:

هر شرکت برای انتخاب بازار هدف باید نکات خاصی را در نظر بگیرد وبا اندازه گیری تقاضا وپیش بینی آن ،تخمینی از وضعیت موجود بازار داشته باشد،برای این کار میتوان از مدل STP استفاده کرد. در این مدل ضن تقسیم بازار بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناختی ، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی مشتریان از نظر جنس ،سن،سطح درآمدو تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت. لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب در بازار و برآورد فروش کالا، از کافی بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد.

پس از بررسیهای لازم قسمتی از بازار به عنوان بازار هدف انتخاب شده که بایستی با استفاده از استراتژیهای نفوذ در بازار و ترفندهای تبلیغاتی به اجرای کمپین مورد نظر پرداخته ، بازار هدف را کنترل کرد وبه جایگاه یابی شرکت در آن بازار پرداخت،جایگاه یک کالا مکانی است که کالای ما در مقاسیه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال میکند و با ایجاد وجوه تمایز مختلف از جمله روشهای مناسب توزیع ،خدمات بعد از فروش ویا تکنیکهای پیشبرد فروش که ناشی از استراتژی کمپین تبلیغاتی شرکت است میتواند به برجسته سازی جایگاه نام و کالای ما در ذهن مشتری بازار هدف بینجامد. در این راستا باید مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که معمولا قابل کنترل هستند به درستی ترکیب گردد تا واکنش مورد نظر را در بازار هدف ایجاد نموده و تقاضا را تحت تاثیر قرار دادوبابررسی تغییرات مختلف تقاضا در بازار با توجه به شرایط متفاوت و تئوری دست نامریی آدام اسمیت شرکتها میتوانند تخمین درستی از وضعیت تقاضای  بازار داشته باشند و میزان عرضه مناسب کالا را با توجه به سهم نسبی بازار  تعیین نمایند.

متغیرهای اصلی بازاریابی (۴P) ابتدا توسط جروم مک کارتی تحت عنوان محصول،قیمت،مکان و تبلیغات پیشبردی عنوان شد. محصول شامل ترکیب کالاها وخدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند ودراین خصوص باید به نکات مختلفی از جمله تنوع ، کیفیت ، طراحی ،نام تجاری،بسته بندی و ویژگیهای مربوط به بازار بین المللی کالا از جمله تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق تولید کالا توجه کرد.در بررسی تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق که توسط دیوید ریکاردو اقتصاددان معروف مرکانتیلیست هامطرح شده است باید با توجه به نظریه تقسیم بین المللی کار به تدوین استراتژی تولید کالا  از منظر بازار داخلی و هم بازار خارجی پرداخت تا بقای نسبی موقعیت تجاری شرکت را حفظ کرد.نظریه تقسیم بین المللی کار با عنایت به تئوری اقتصاد مسلط عنوان می شود که در آن سهم هر کشور از تولید کالا ونوع محصولات تولیدی در اقتصاد بین الملل مشخص می گردد ولذا دانش و آگاهی لازم کمک شایانی به بنگاههای اقتصادی خواهد کرد تا وضعیت خود را در تراز تجاری بین المللی حتی در بازار داخلی خود پیدا کنند و تشخیص این امر در صلاحیت متخصصین امر میباشد تا با تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود ، موقعیت هر صنعت را در سطح بین المللی و داخلی تعیین کرده وپس از تعیین نوع ومیزان عرضه محصول تولیدی مورد نظر ، نوبت به تعیین قیمت کالا برای فروش می رسد که این مورد نیز با توجه به بررسی وضعیت رقبای داخلی وخارجی صورت میگیرد.گاهی اوقات رقبا برای کنترل عرضه وتقاضا وحفظ سهم بازار  یا حتی نفوذ در بازارهای دیگر و گرفتن سهم بازار رقبای دیگر به ترفندهای گوناگونی از جمله پایین نگه داشتن کاذب قیمت ( DAMPING ) میپردازند تا رقبا را ازصحنه خارج کرده  و بازار را در انحصار خود نگه دارند،لازم به ذکر است که قواعد علم اقتصاد مربوط به یک بازار رقابت کامل است و با توجه به پیچیدگیهای اقتصاد بین الملل، امروزه نتیجه بخش نبوده ومی بایست با تیز هوشی کارشناسانه به مواجهه با شراط متغیر و بحرانی موجود پرداخت تا بقای سازمان حفظ شود.

عرضه مناسب کالا با توجه به یک شبکه درست توزیع در مکانهای قابل قبول و پوشش کامل عرضه کالا از طریق گستردگی سطح توزیع وسیستم حمل و نقل مناسب جهت رضایت مشتری اعم از عاملان عمده فروش ، خرده فروش ومصرف کننده نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است.نکته دیگر شامل فعالیتهایی است که مزایای کالا را به اطلاع کلیه مشتریان هدف رسانده و آنان را تشویق به خرید می کند که این استراتژی می تواند در برگیرنده انواع آگهی تبلیغاتی،تکنیکهای فروش شخصی جهت معروفیت کالا وتبلیغات پیشبرد فروش از جمله جایزه های ویژه خرید کالا باشد.مدیران بازاریابی در این راستا باید اقدام به برنامه ریزی خط مشی های بازاریابی رقابتی کنند وبرای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو موثری این خط مشی هارا تعدیل نموده تا شرکت بتواند به حیات خود در شرایط پیچیده و دائما متغیر ادامه دهد.سیاستهای بازاریابی با توجه به موارد ذکر شده برای هر شرکت می تواند متفاوت باشد،به عنوان مثال شرکتی که بر یک بازار مسلط است قادر خواهد بود با توسل به خط مشی رهبری بازار ،کنترل بازار را بدست گیرد ومیزان عرضه وتقاضا وحتی قیمت را نیز در بازار آن محصول تعیین نماید. رهبران بازار قادرند به جستجوی مصرف کنندگان جدید پرداخته و یا با فروش بیشتر به مشتریان قبلی خود دست به گسترش بازار بزنند،آنها می توانند با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتری رقبای خود ،سهم بازار آنها را از آن خود کرده و با ایجاد نوآوری در کالای تولیدی خود و ارزیابیهای لازم، رقبای خود را از پای در آورند. در کنار شرکتهای رهبر بازار، ،شرکتهای برتری طلب با استفاده ازنقاط ضعف رقبا ،نقاط قوت خود را به درستی به کار میگیرندو با ایجاد چالشهای گوناگون در بازار هدف و رویکرد به فن آوریهای نوین دست به تولید کالاهای جدید زده و وارد بازارهای جدید می شوند.

بعضی از شرکتها نیز به جای در افتادن با رهبران بازار ،سیاست دنباله روی را انتخاب کرده وسیاستهای بازاریابی رهبر را دنبال نموده و با حفظ سهم اندک خود در بازار به حفظ و بقای خود میپردازند،آنها منتظر میمانندتا رهبران بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کنند وسپس از تجربیات آنها استفاده کرده وبا عرضه کالایی مشابه به بازاریابی کالای خود می پردازند.شرکتهای کوچکتر با اتخاذ خط مشی متمرکزو توجه به تخصص خود در بازار از رویارویی با بزرگترها اجتناب میکنند وبا تولید یکنوع کالای کاملا تخصصی ،سهم اندکی از بازار را برای خود نگه داشته که با توجه به تخصصی بودن تولید برای آنها سود آور است،لذا با توجه به سیاستهای مربوطه، مدیران بازاریابی باید با تجزیه وتحلیل،برنامه ریزی،اجرا وکنترل دقیق فعالیتهای گوناگون بازاریابی بر کلیه نیروهای محیط داخلی و خارجی موثردر سیستم بازاریابی نظارت کامل داشته باشند ودر صورت لزوم تدابیر مناسبی را جهت انطباق با محیط بازاریابی اتخاذ کنند.

اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر- سعید رحیمیان- کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی و تبلیغات 


مربوط به:،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،،
فرستاده شده در اصول بازاریابی (فیلیپ کاتلر) | بدون نظر

متأسفم، نظرات این نوشته بسته است.