برندینگ
صد نام تجاری برترجهان در سال ۲۰۰۷
در بین صد علامت تجاری برتر گوگل بیشترین رشد را به نسبت سال گذشته داشته است. گوگل توانسته است ارزش علامت تجاری خود را با ۴۴ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۸۳۷/۱۷ میلیارد دلار برساند. گوگل با شروعی بسیار متواضعانه توسط دو دانشجوی جوان به ناگهان از سال ۲۰۰۵ رشدی ۴۵ درصدی در هر سال را تجربه کرد. گوگلیها که مبدع بسیاری از ابزارها و شیوههای تبلیغاتی و بازاریابی آنلاین در کنار ابزارهای مفید بسیاری مانند سرویسهای بلاگر، جیمیلGmail)،Google Earth ، اورکات و … هستند، خود را به بزرگترین و مطمئنترین علامت تجاری در موتورهای جستوجوی اینترنت بدل ساختهاند و توانستهاند اعتماد کاربران را به خوبی جلب نمایند. این در حالی است که بزرگترین رقیب آنها یعنی یاهو که با شرایطی مشابه گوگل و پیش از آن آغاز به کار کرده بود، نتوانست از این مزیت استفاده کند و با ارزش برندی معدل ۰۶۷/۶ میلیارد دلار در رده ۵۵ فهرست اینتر برند قرار دارد.
پنج گام برای ساخت برند قوی
هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه میکنید به یک تجربه مشتری منجر میشود. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار دادهاید؟
با شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربه مشتریان هستند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصربهفرد و بهینه، طراحی و کنترل کنید.
دی ان ای نام تجاری
به هر میزان که یک نام تجاری خلاق و پیشتاز باشد اما خدمات ضعیف به مشتریان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زمانی که زنجیره ارسال خدمات کند یا ضعیف است و شکایات مشتریان مورد بی توجهی قرار می گیرد، رقبا پیروز میدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هویت یک نام تجاری باید روشن و به راحتی قابل تشخیص باشد و این امر از طریق به کارگیری صحیح ترکیبی از عناصر بازاریابی همچون مشارکت در ارتباطات ، تبلیغات، روابط عمومی، مشارکت در امور اجتماعی، وقایع، پایبندی به تعهدات نانوشته، طراحی، بسته بندی، برچسب، آرم ها و … محقق میگردد.
مدیریت یک برند
امروزه دیگر عملکرد گذشته ضامن موفقیت در آینده نیست و حتی برندهای باثبات نیز برای حفظ موقعیت خود باید تلاش کنند. برندهای بسیار معدودی را در دنیا می توان نام برد که از ثباتی بالاتر و یا حتی در حد کاترپیلار برخوردار باشند؛ سازمانی که از بدو تأسیس یعنی بیش از یک قرن پیش همچنان یکی از پیشروترین تأمین کنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طیف وسیعی از صنایع و بازار این محصولات در سرتاسر دنیا را پوشش می دهد. ورود کاترپیلار به دیگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامی کاترپیلار تغییر نام دهد و به این ترتیب گستردگی دامنه فعالیت خود را بهتر منعکس کند.
اصول اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شرکت
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده میبینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی میباشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار میگرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجارهای موضوعی، مکانیزمهای کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل میدهد.
یا برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی بمانید
هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن میرسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایدههای در حال پیشرفت است.
کاربردهای استراتژیک نام تجاری
نام های تجاری موفق، در طول زمان امتخان خود را پس داده اند. برای دستیابی به نام تجاری که مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود باید به آن چه که در حال حاضر انجام می دهید، توجه داشته باشید آینده نگر باشید و بلند مدت فکر کنید، نگاهی به کوک، فورد و جنرال الکتریک بیاندازید، مسئله این نیست که آنها چه می فروشند یا چگونه در طی زمان تغییر کرده اند. مهم این است که به راحتی می توانند بر سهم نام تجاری خود که زاییده اعتماد مشتریانشان می باشد، تکیه کنند و همچنان در حفظ آن بکوشند.
تصویر محصول و باور مصرف کننده
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی میکنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی میکنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز میشود .ب
جنبه اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شرکت
تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمیباشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین میکند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف میشود. نتایج تحقیقات در آمریکا حاکی از درجه بالای شکایت در مورد نام و نشان است به طوری که ۷۸ در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و ۷۶ درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا کشیدن غیر منصفانه قیمتها میدانند.
راه ارتباط با مشتریان از طریق نام تجاری
باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت هدف و رسالت آن است که در اینجا نقش بزرگی ایفا میکند، راز دستیابی به این هفت کلید بسیار ساده است، اما در عین حال میتواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترینها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند. زمانی که هر آنچه انجام میدهیم با تمامی وجود و احساسمان آمیخته باشد، این ارتباط شگفتانگیز برقرار خواهد شد و کلیدهای طلایی درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند کرد
