برندینگ
عوامل سازنده شخصیت یک برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
ایجاد برند مبتنی بر توسعه منابع انسانی
یکی از روشهای حصول اطمینان از دستیابی به نتیجه مطلوب در فرایند جذب نیرو، درگیر کردن دپارتمان منابع انسانی سازمان در تمامی مراحل این فرایند است. پرسنل منابع انسانی کارشناسان حرفهای هستند و لازم است در مرحله توسعه تشکیل یک برند مبتنی بر منابع انسانی با مصاحبه و انتخاب نفرات، از تخصص و تجربه آنها بهرهبرداری شود. گرچه حوزه منابع انسانی یا همان HR امروزه بیشتر مورد توجه قرار گرفته است اما هنوز هم در بسیاری از شرکتها و سازمانها، دپارتمان منابع انسانی صرفا در حد یک بخش ساکن و خنثی و در جایگاهی به مراتب پایینتر از نقشی که ایفا میکند قرار دارد.
برندی به نام رهبری سازمان، نگاهی دیگر به مقوله برند
برند رهبری سازمان عبارت است از کسب شهرت و معروفیت برای سازمان به واسطه پرورش مدیران و رهبرانی استثنایی با توانایی و استعدادی ویژه که این قابلیتها منحصراً در خدمت برآورده کردن خواستههای مشتریان و انتظارات سرمایهگذاران باشد. شرکتهایی که متوجه اهمیت برند رهبری در سازمانشان باشند، روحیهای از ایمان و باور را در میان کارکنان و مدیران خود ایجاد میکنند که این توانایی را به آنها می دهد تا محصولی مطابق با وعدههای شرکت به بازار عرضه کنند.
پدر و مادری که برای تفریح، فرزندان خود را به پارکهای دیزنی میبرند، این پیش فرض ذهنی را دارند که کارکنان وسایل تفریحی و پرسنل رستورانهای این مجموعه بسیار شاد، سرزنده و دوست داشتنی هستند و برخورد آنها مؤدبانه و دوستانه خواهد بود.
آیا برندها همیشگی اند؟
معمولاً چرخه عمر یک محصول به چهار بخش تقسیم میشود:
۱) معرفی و عرضه محصول در بازار
۲) رشد و توسعه
۳) بلوغ محصول
۴) افول محصول
این چرخه برای هر محصول و برند وجود دارد. برخی برندها برای چند دهه و حتی قرن مقبولیت داشتهاند ولی این موضوع دلیلی بر ادامه موفقیت آنها در آینده نیست. یکی از دلایل طولانی شدن عمر یک برند نسبت به رقبا ، تغییر و وفق دادن محصولات با شرایط جامعه و محیط اجتماعی در طول زمان است.
صد نام تجاری برترجهان در سال ۲۰۰۷
در بین صد علامت تجاری برتر گوگل بیشترین رشد را به نسبت سال گذشته داشته است. گوگل توانسته است ارزش علامت تجاری خود را با ۴۴ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۸۳۷/۱۷ میلیارد دلار برساند. گوگل با شروعی بسیار متواضعانه توسط دو دانشجوی جوان به ناگهان از سال ۲۰۰۵ رشدی ۴۵ درصدی در هر سال را تجربه کرد. گوگلیها که مبدع بسیاری از ابزارها و شیوههای تبلیغاتی و بازاریابی آنلاین در کنار ابزارهای مفید بسیاری مانند سرویسهای بلاگر، جیمیلGmail)،Google Earth ، اورکات و … هستند، خود را به بزرگترین و مطمئنترین علامت تجاری در موتورهای جستوجوی اینترنت بدل ساختهاند و توانستهاند اعتماد کاربران را به خوبی جلب نمایند. این در حالی است که بزرگترین رقیب آنها یعنی یاهو که با شرایطی مشابه گوگل و پیش از آن آغاز به کار کرده بود، نتوانست از این مزیت استفاده کند و با ارزش برندی معدل ۰۶۷/۶ میلیارد دلار در رده ۵۵ فهرست اینتر برند قرار دارد.
پنج گام برای ساخت برند قوی
هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه میکنید به یک تجربه مشتری منجر میشود. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار دادهاید؟
با شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربه مشتریان هستند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصربهفرد و بهینه، طراحی و کنترل کنید.
دی ان ای نام تجاری
به هر میزان که یک نام تجاری خلاق و پیشتاز باشد اما خدمات ضعیف به مشتریان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زمانی که زنجیره ارسال خدمات کند یا ضعیف است و شکایات مشتریان مورد بی توجهی قرار می گیرد، رقبا پیروز میدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هویت یک نام تجاری باید روشن و به راحتی قابل تشخیص باشد و این امر از طریق به کارگیری صحیح ترکیبی از عناصر بازاریابی همچون مشارکت در ارتباطات ، تبلیغات، روابط عمومی، مشارکت در امور اجتماعی، وقایع، پایبندی به تعهدات نانوشته، طراحی، بسته بندی، برچسب، آرم ها و … محقق میگردد.
مدیریت یک برند
امروزه دیگر عملکرد گذشته ضامن موفقیت در آینده نیست و حتی برندهای باثبات نیز برای حفظ موقعیت خود باید تلاش کنند. برندهای بسیار معدودی را در دنیا می توان نام برد که از ثباتی بالاتر و یا حتی در حد کاترپیلار برخوردار باشند؛ سازمانی که از بدو تأسیس یعنی بیش از یک قرن پیش همچنان یکی از پیشروترین تأمین کنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طیف وسیعی از صنایع و بازار این محصولات در سرتاسر دنیا را پوشش می دهد. ورود کاترپیلار به دیگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامی کاترپیلار تغییر نام دهد و به این ترتیب گستردگی دامنه فعالیت خود را بهتر منعکس کند.
اصول اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شرکت
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده میبینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی میباشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار میگرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجارهای موضوعی، مکانیزمهای کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل میدهد.
یا برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی بمانید
هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن میرسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایدههای در حال پیشرفت است.
