تبلیغات تلویزیونی در گذشته، حال، آینده

نوشته شده توسط مهرداد رکنی نژاد / تبلیغ سیتی در ۲:۲۷ ب.ظ – 2:27 ب.ظ - 4,092 بازدید

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه ۱۹۵۰) در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.
«وجود تبلیغات، اصالتاً برای عرضه چیزهایی است که مردم نیازی به آنها ندارند.»


فقط افراد کاملاً ناآگاه معتقدند که هیچ تأثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی پذیرند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.
هدف از تبلیغات چیست؟ به زبان ساده، تبلیغات آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می کند. هدف از تبلیغ آن است که به گونه ای با تجارب خرید در مصرف کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چیزی می خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان، هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می گیرند. یکی از مورد قبول ترین مدل هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند، مدل زیر است که گام های متوالی برای خرید را به نحو زیر می داند:
۱٫ شناخت مسئله: مصرف کننده تصمیم می گیرد که نیازمند چیزی است.
۲٫ جستجو: مصرف کننده در مورد راه های برآورده کردن نیاز خود، اطلاعات جمع آوری می کند.
۳٫ ارزش گذاری گزینه های رقیب: مصرف کننده، نکات مثبت و منفی جایگزین ها را ارزش گذاری می کند.
۴٫ تصمیم گیری: مصرف کننده تصمیم می گیرد که چه چیزی بخرد.
۵٫ خرید: او کالای مورد نظر خود را می خرد.
۶٫ ارزش گذاری پس از خرید: مصرف کننده ارزیابی می کند که آیا چیزی که خریده است، دقیقاً نیاز او را برطرف می کند.
تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که سعی می کند به یکی از این مراحل متصل شود. در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی گیرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباس های جین لویس و یا ماشینی مخصوص مثل نیسان و… صورت می گیرد. جری ماندر که در گذشته رئیس یک کمپانی تبلیغاتی بوده است و نویسنده کتاب «چهار استدلال برای حذف تلویزیون» می باشد، می گوید که تبلیغات چی ها گاهی مدعی می شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات برای اینکه کی و کجا می توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیازهای مردم پاسخ مناسب می دهند.
او در کتاب خود نشان می دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبلیغات نیز چنین چیزهایی را جستجو خواهند کرد و خواهند یافت. انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات بتواند نیازهای خود را برآورده کند. او می گوید: «فهرست ۲۵ تبلیغات چی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تبلیغات چی ها، محصولات زیر را به فروش می رسانند: صابون، شوینده ها، لوازم آرایش، داروهای شیمیایی، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشین و نوشیدنی ها که البته همه اینها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند. اگر این محصولات جداً مورد نیاز بودند، دیگر تبلیغ نمی شدند.»گذشته

صنعت تلویزیون در سالهای دهه ۱۹۵۰، هنگامی که دستگاههای تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه های مردم راه یافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبلیغات بازرگانی کوتاه، کلیه برنامه های تلویزیون، یک تأمین کننده مالی واحد داشتند. مثلاً برنامهFire Stone Hour وComedy Haur در شبکه NBC یک تأمین کننده مالی واحد داشتند و برنامه مشهور I Love Lucy نیز همین طور. با رشد قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت. زمان تلویزیون گرانتر شد و تبلیغات کوتاه تر شدند. در اواسط دهه ۱۹۵۰، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می گرفت. در سال ۱۹۵۵، شبکه NBC تبلیغات برنامه «ملکه یک روزه» را با نرخ هر دقیقه ۴ هزار دلار به فروش رساند. میلیون ها تلویزیون در سال فروخته می شد و برنامه سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می کردند.
در ۱۹۶۵ تلویزیون ها رنگی شدند و در دهه ۱۹۷۰، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می چرخید. در دهه ۱۹۸۰ با همه گیر شدن تلویزیون های کابلی و تبلیغات شبکه های ESPN و CNN وMTV تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید. در طول این سه دهه، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا شد و هر چه بیشتر غیرواقعی و فانتزی شد. هنگامی که مین جوگرین بازیگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثیف خود را به عنوان بزرگداشت به یک کودک هدیه داد، کوکاکولا یک کودتا در عرصه تبلیغات ایجاد کرد. کوکاکولا همین تحول اساسی را در سال ۱۹۸۴ تکرار کرد، هنگامی که موهای مایکل جکسون در هنگام یک بازی تبلیغاتی آتش گرفت. کامپیوترهای اپل در همین سال با یک تبلیغات گسترده و قوی توانستند پدیده تبلیغات سال شوند. در همین سالها، تبلیغات با بکارگیری رقص و آواز اشیاء و شخصیتهای کارتونی و… وفور یافت.
همه این تبلیغات که از بازیگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصیت های کارتونی، ماشینهای سریع و زنان زیبا و اصطلاحات فراگیر و شیک صورت می گرفت، هیچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. آوازه خوان هایی که در بالای یک تپه، آوازی برای تبلیغ کوکاکولا می خوانند، هیچ اطلاعاتی در مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات آن ارائه نمی کنند. و… تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نبوده و به حقایق نمی پردازند. هدف این تبلیغات، چیزی دیگر است.
تلویزیون یک شیوه زندگی را می فروشد؛ تلویزیون نوعی از انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس(۲) در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلویزیون مغز شما را می سازد»، می¬نویسد:
«وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آنرا ایجاد کند. او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».
کراس بیان می دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می شوند، با وعده هایی کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهان شویه ها رابطه برقرار می¬شود، حال آنکه هیچ رابطه ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنین تبلیغاتی، آگهی های غلط را به اذهان عمومی وارد می سازد.
تبلیغ Wonder Bread یکی از مثال های عالی این دروغ پردازی هاست. این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از یک کودکی تمام عیار» معرفی می  کند و مدعی است که کالای ما «مغذی» است. این شرکت معلوم نمی کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقاً چیست. ماده اصلی این نان، گندم سفید است که مواد غذایی و مقوی اصلی آن از میان رفته است. آرد سفیدی که این شرکت استفاده می کند، مضر نیست اما روند پخت این نان باعث می شود که ویتامینها و مواد معدنی دیگر موجود در این آرد هم از میان برود. با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی ترین نان هایی است که مردم می شناسند، چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می گوید، حال آنکه واقعیت اصلاً این گونه نیست.
پروفسور Wonder در تبلیغات تلویزیونی خود می گوید: «سلول های عصبی در مغز شما نیازمند کلسیم برای انتقال علایم هستند و در صورت کمبود کلسیم، انتقال علایم به کندی صورت می گیرد». هدف از این تبلیغ تلویزیونی این است که وانمود کند، کلسیم موجود در این نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزایش می دهد. کمیسیون بازرگانی فدرال آمریکا، از تولید کننده این نان ها به علت پخش این تبلیغات دروغین شکایت کرده است. این شرکت بسیاری دیگر از محصولات غذایی معروف آمریکایی را نیز تولید می کند و بزرگترین فروشنده نان در کل کشور و توزیع کننده نان و کیک های کوچک در کل آمریکا است.
یکی از خصوصیاتی که نان تولیدی این شرکت واجد آن است، خصلت سفیدی است. تبلیغات تلویزیونی با تأکید بیش از حد بر سفیدی، خالص بودن و استرلیزه بودن، افراد را دچار سوءظن و کج خیالی در این زمینه می کنند. ماندر در این مورد می گوید: «شاید نیاز به تمیزی، جدی باشد؛ اما آنگونه که تبلیغات چی ها می گویند، نیست. تمیزی را می توان از طریق آب و کمی پودر معمولی به دست آورد. حتی صابون های معمولی (صابون چربی) برای این کار کافی است. بزرگترین تمدنهای جهان، برای میلیونها سال، از همین طریق تمیزی را حفظ کرده اند. آنچه تبلیغ می شود، چیزهای دیگری است: سفیدی است که چیزی فراتر از تمیزی است. استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم هاست، کف دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است».
کراس در موافقت با ماندر می نویسد: « آمریکای در چنگال شرکت ها، به طور مداوم عوامل جدیدی را ابداع میکند تا از این طریق نیازهایی برای محصولات خود ایجاد کند… چیزهایی شبیه تولیداتی برای مقابله با عرق زیر بغل، شوره سر و خارش بدن و…».
او استدلال می کند که تبلیغات تلویزیونی رویکردی مبتنی بر سه مرحله «ببین، بخواه و بخر» ایجاد می کنند که آثار آن بر همه بخشهای اقتصادی و نژادی جامعه وارد می شود. تبلیغات فقط با هدف تأثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می بخشند، عمل می کنند. آیا واقعاً فرقی می کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا این که در کدام پمپ بنزین، بنزین بزنید؟ به راستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟ وظیفه تبلیغات این است که این ملاکها را عمده کند.
جنبه دیگر تبلیغات این است که «انتخاب» ایجاد کند. وابستگی به یک مارک خاص، برای شرکت ها و تبلیغات چی ها مهم است. به هر حال، یکی از راههای فروش یک کالا، ایجاد رقابت است. آیا تا بحال ندیده اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می شوید و آنها را با هم مقایسه می کند؟
حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی Procter & Gamble شرکتی است که پودرهای شوینده تاید، گین، جیر، پونس، ارا، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد که همگی در زمره «شوینده های برتر» هستند را تولید می کند. از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می گرداند و اگر به دنبال شوینده ظروف هستید، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد، مستر کلین، داون، جوی، سالوو و ایوری تولید می کند که با هم رقابت می کنند و برای هر یک از آنها خصوصیات و عناوینی می سازد که به واسطه آنها تبلیغ میشوند.
همه این انواع، اساساً یک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته بندی می شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف میکنید، خوب است بدانید که تنها شرکت General Mills ، ۶۵ نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می کند. به همین دلیل است که کراس می گوید: «تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فریب می دهند.» چرا که شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.
خانم کارس می گوید: «ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا، در واقع این اعتقاد خود را بروز میدهیم که چیزهای تولید شده توسط شرکتها، می توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از میان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند. این که ما چه مارکی را انتخاب می کنیم، نسبت به این مسئله اساسی که ما از این طریق خرید را می پرستیم و به واسطه زبان تبلیغات تلویزیونی، این احساس در ما تقویت می شود، امری ثانوی و کم اهمیت است.»

حال

تبلیغات تلویزیونی یک تجارت بزرگ است. سایت « عصر تبلیغات » گزارش داد که در سال  ۲۰۰۱، ۶/۱۸  میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیون های شبکه ای و ۳/۱۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی شده است. کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC ) نیز گزارش داده است که در سال ۲۰۰۲ بیش از ۴۱ میلیارد دلار صرف پخش تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده شده است. در این سال، شرکت جنرال موتورز ۸/۷۷۷ میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی در تلویزیونهای شبکه ای کرده است. شرکت Procter & Gamble 7/723 میلیون دلار و شرکت جانسون و جانسون ۴۷۱ میلیون دلار. این در حالی است که این شرکتها و رقبای آنها هزینه های فراوانی را نیز صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی می کنند.
زمان تبلیغاتی شبکه های تلویزیونی به شدت گرانقیمت است. برنامه های پربیننده تلویزیونی، دریافتهای کلان مالی برای گنجاندن تبلیغات در برنامه خود دارند. در پائیز ۲۰۰۳ شبکه NBC از طریق تبلیغاتی که در برنامه پنجشنبه شب خود انجام داد، درآمد بسیار بالایی داشت. برای یک سری تبلیغات ۳۰ ثانیه ای، شرکت فریندز ۴۷۳ هزار و پانصد دلار و شرکت Will & Grace 414 هزار و ۵۰۰ دلار دریافت می کنند. میزان قیمت این برنامه های تبلیغاتی، به تعداد بینندگان برنامه اصلی بستگی دارد.
مشخص است که با این قیمت ها فقط شرکت های بسیار ثروتمند می توانند به تبلیغات تلویزیونی دست یابند. مطابق بررسی ها، تبلیغات تلویزیونی خصوصاً در ساعت پربیننده تلویزیون، صرفاً به ۱۰۰ شرکت برتر تعلق دارد، چرا که تنها شرکت های بزرگ هستند که می¬توانند برای ۳۰ ثانیه تبلیغ در شبکه CBS ، ۳۲۴/۳۱۰ دلار بپردازند و یا برای ۳ بار تبلیغ ۳۰ ثانیه ای در عصر یک روز بیش از یک میلیون دلار بپردازند.
اما بیشترین پرداخت پول را برای تبلیغات چه چیزی تعیین می کند؟ جواب این است که رده بندی، رده بندی، رده بندی. منظور از رده بندی این است که مراکزی مانند مرکز تحقیقات رسانه ای نیلسون (Nielson ) هر هفته برنامه های تلویزیونی را بر مبنای تعداد بیننده های آنها طبقه بندی و رده بندی می کنند. این آمار بر اساس درصد بینندگان ارائه می شود. مطابق آمار این مرکز، مثلاً در اول سپتامبر ۲۰۰۳، حدوداً ۴/۱۰۸ میلیون خانواده آمریکایی مخاطب تلویزیون بوده اند. یک برنامه پربیننده برنامه ای است که بتواند جمع کثیری از این جمعیت را مخاطب خود قرار دهد؛ به عنوان مثال، در آخرین هفته دسامبر ۲۰۰۳ برنامه «همه ریموند را دوست دارند» از شبکه CBS توانست ۹/۴% از این میزان مخاطب یعنی حدوداً ۱۴ میلیون نفر را به خود جذب کند. هزینه ۳۰ ثانیه تبلیغ در این برنامه، حدوداً یک چهارم یک میلیون دلار بود.
بنابراین، چنان که ویلیام بیکر و جورج دسارت در کتاب مشترک خود آورده اند:
«تبلیغات تلویزیونی، تجارتی از طریق ارائه برنامه نیست. تبلیغات تلویزیونی، تجارت فروش تبلیغات و یا فروش زمان برای تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تلویزیونی به سادگی، تجارتی بر مبنای جمع کردن و فروختن مخاطبان است، به عبارت ساده تر، تجارت تلویزیون در کشور ما (آمریکا) خرید و فروش چشم هاست».
شبکه های تلویزیونی هم اصلاً مراقب کیفیت برنامه های خود نیستند و به همین دلیل است که گاه برنامه هایی قابل قبول و باکیفیت حذف می شوند، زیرا خوب بودن و بد بودن یک برنامه، برای شبکه های تلویزیونی اهمیتی ندارد. تلویزیون نگران کیفیت نیست، تنها چیزی که اهمیت دارد، جذب مخاطب بیشتر است. بیکر و دسارت می نویسند: «برای پخش کننده برنامه ها، بینندگان تبدیل به یک سری عدد می شوند و پولی که آن شبکه از تأمین کننده مالی برنامه ها دریافت می کند، به معنی سرانه ای است که برای هر یک بیننده داده می شود. بنابراین بر اساس مدل بازار، برنامه سازی فقط یک کارکرد دارد: هر برنامه باید هر تعداد که می تواند، مخاطب بیشتر جلب کند. تنها معیار این خواهد بود که این برنامه چند نفر را می تواند جذب کند تا برنامه سازان به اهداف اقتصادی خود برسند».
به عنوان مثال، برنامه سری دوم جیک (Jake 2.0 ) بیش از یک میلیون تماشاچی در هر بار پخش خود دارد؛ با این میزان از بیننده، این برنامه در پائین ترین رتبه ها برای شبکه خود قرار می گیرد و به احتمال قوی، در فصل آینده چنین برنامه ای ادامه نخواهد یافت.

آینده

آینده تبلیغات تلویزیونی را استفاده از تکنولوژی و فرم برای تقویت قدرت فروش تشکیل می دهد. تکنیک های فراوانی وجود دارد که تبلیغات چی ها از آن استفاده می کنند.
یکی از این روش ها، استفاده از یک کالا در جای جای محتوای یک برنامه است که از آن به «مکان یابی محصول» تعبیر می شود. در این روش، به جای صرف پول برای دقایق خاصی برای تبلیغات، برخی شرکت ها نمادها و محصولات خود را در خود برنامه نشان می دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه های تلویزیونی، تبلیغات چی ها فرصت های بیشماری برای تبلیغ در طول برنامه پیدا می کنند. مثلاً شخصیت فیلم از بطری مارک دار کوکاکولا می نوشد و یا روی یکی از محل های برنامه، مارک یک شرکت حک شده است.در طول سال ۲۰۰۳، هر یک از شرکت های کوکاکولا و فورد (Ford ) و آمریکن آیدل (Idol ) و AT & T ، ۲۶ میلیون دلار صرف این نوع از تبلیغ نموده اند.
وقتی که شخصیت اصلی فیلم سوار یک ماشین فورد می شود و یا یک کامپیوتر قابل حمل (laptop ) مدل اپل (Apple ) همراه خود دارد، آن شرکت برای قرار دادن نماد محصولات خود در فیلم، پول داده است. وقتی تعقیب و گریز یک فیلم توسط ماشین مخصوصی صورت می گیرد، آن شرکت خودروسازی میلیون ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شرکت فراری (Ferrari ) برای اینکه مدل i 308 در برنامه (Magnum P.I ) مورد استفاده قرار گیرد، هزینه پرداخته بود.
گاهی از شیوه ای دیگر استفاده می شود. در این شیوه، محصول و یا نماد آن در صحنه واقعی وجود ندارد، اما از طریق دستکاری کامپیوتری در برنامه، آن محصول و یا نماد آن شرکت به نمایش گذاشته می شود. با استفاده از کامپیوتر، این کار هم در مورد برنامه¬های زنده و هم در مورد برنامه های از قبل ضبط شده، ممکن است. به عنوان مثال، شرکت پی. وی. آی (P. V. I : Princton Video Imaqe, INC ) مدعی است که توانایی تبلیغات هم زمان مجازی و تقویت برنامه سازی در هنگام پخش مستقیم برنامه های ورزشی را دارد. این شرکت می تواند در پخش مستقیم یک مسابقه ورزشی، کاری کند که بینندگان پشت لباس هر یک از بازیگران، یک نماد تبلیغاتی خاص را مشاهده کنند.
گاهی تبلیغات دیجیتال چنان ظرافتمندانه صورت می گیرد که تکان دهنده است. مثلاً در پخش مستقیم برنامه تحویل سال نوی «جشن هزاره» در میدان تایمز نیویورک، شرکت CBS از PVI خواست تا با استفاده از تبلیغات دیجیتالی به جای تبلیغات نصب شده NBC در میدان، تبلیغات CBS نمایش داده شود.
یک روش دیگر استفاده از کامپیوتر برای تبلیغات، اضافه کردن کالاها و نمادها پس از ضبط یک برنامه است. در این روش، کالا و یا نماد یک شرکت به صور مختلف در فیلمی که قبلاً تهیه شده است، اضافه می شود. به عنوان مثال، شرکت تلویزیونی TNT در سال ۲۰۰۱ با PVI قراردادی منعقد کرد تا در پخش مجدد سریال «قانون و نظم» (Law & Order ) کالاها و نمادهای تبلیغاتی جدیدی اضافه شوند. در آن زمان، دنی ویلکینسن رئیس وقت شرکت PVI گفت: « شما پخش مجدد این سریال را با کالاهای جدید از شرکت های مختلف آن هم به صورت کاملاً واقعی و تمیز مشاهده خواهید کرد».
این نوع از تبلیغات دیجیتال را باید حیرت انگیز دانست. شخصیت فیلم در این نوع تبلیغات، بدون آنکه بداند از یک کالا با نمادی خاص استفاده می کند. مثلاً روی بطری ای که او از آن نوشیده است مارک یک شرکت جعل می شود. روش دیگر، پاک کردن علائم و کالاهای شرکت هایی است که رقیب شرکت تأمین مالی کننده هستند. مثلاً نمادهای شرکت میلر لایت (Miller Lite ) با هزینه فراوانی که کوکاکولا برای تبلیغات در سریال دوستان (Friends ) پرداخت، از سراسر این سریال حذف شد.
هنگامی که PVI با TNT برای تغییرات سریال قانون و نظم قرارداد بست، یکی از سخنگویان شرکت TNT مدعی شد: «ما همیشه به دنبال راه های مناسب تری برای قوی کردن رابطه تماشاکنندگان و بازاریابان بوده ایم.» به عبارت دیگر، این شبکه خواهان پول درآوردن از هر راهی که ممکن است می باشد، البته به نوعی که برای بینندگان خیلی آشکار نباشد.
استفاده از دستکاری های کامپیوتری برای ایجاد نمادهای تبلیغاتی در تلویزیون، امری رو به افزایش است. با این حال، برخی از شبکه های تلویزیونی از تکنولوژی های دیگر بهره می برند. یک دستگاه سخت افزاری با عنوان ماشین زمان دیجیتال (Piqital Time Machine ) که تولیدی شرکت پرایم ایمیج (Prime Image Ine ) است، به شیوه ای ظرافتمندانه، تصاویر زائد و اضافی را از برنامه های زنده و یا قبلاً ضبط شده حذف می کند و ۱۵ الی ۶۰ ثانیه زمان برای تبلیغات ایجاد می کند. این شرکت توضیح می دهد که محصول آنها «تکه های کوچک از تصاویر تکراری را حذف می کند و در طول کل یک برنامه، وقتی اضافه را برای تبلیغات ایجاد می کند».
شرکت پرایم ایمیج توضیح می دهد که ما در یک برنامه زنده، پخش برنامه را با ۳۰ ثانیه تأخیر آغاز می کنیم اما به مرور زمان و در طول برنامه، این تأخیر را به صفر می رسانیم. به این ترتیب، ما در طول یک برنامه ۳۰ دقیقه ای، ۳۰ ثانیه تبلیغات و ۵/۲۹ دقیقه اصل برنامه را پخش می کنیم.» این شرکت مدعی است اطلاعاتی که در طول این ۳۰ دقیقه حذف می¬شوند، کاملاً غیرقابل شناسایی برای بینندگان هستند.
شرکت هایی که تبلیغات تلویزیونی تولید می کنند نیز از تکنولوژی فشرده سازی استفاده می کنند، اما به شیوه ای دیگر. تکنولوژی فشرده سازی صوتی معمولاً برای تقویت نوع تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. اکنون استفاده از این روش امری مرسوم شده است که طی آن، تبلیغات چی ها با تقویت صداها، میزان صداهایی را که حساسیت گوش آدمی را بیشتر برمی انگیزند در تبلیغات خود افزایش می دهند و چون اکثر برنامه های تلویزیون از فشرده سازی صوتی استفاده نمی کنند، به نظر می رسد که تبلیغات تلویزیونی صدای بلندتری دارند. در میزان دسیبل های واقعی، فرقی میان برنامه ها و تبلیغات نیست، حال آنکه تکنیک فشرده سازی صوتی اساساً صداهای تبلیغات را تقویت کرده است.
آینده حقیقی تبلیغات تلویزیونی این است که تبلیغات چی ها، میزان تبلیغات هر شبکه و نوع برنامه هایی را که آن شبکه پخش می کند، تعیین خواهند کرد. برخی از اخباری که از سوی FCC (گروه کاری مالکیت رسانه ها) منتشر می شود، حاکی از روندهای آتی صنایع تلویزیونی است.
خبری که تحت عنوان «جوانب تجربی ترجیحات تبلیغات چی ها و محتوای برنامه های تلویزیون» در دسامبر ۲۰۰۳ منتشر شد، بیان می دارد که این تبلیغات چی ها (و نه تماشاگران) هستند که در نهایت، نوع برنامه های پخش شده در تلویزیون را معین می کنند. این خبر توضیح می دهد:
«پخش های تلویزیونی، نشان دهنده یک بازار خاص است؛ در این بازار یک کالای عمومی توسط شرکت هایی خصوصی و منفعت طلب تولید می شود. شبکه های پخش، یک کالای عمومی را عرضه می کنند ولی به طور مستقیم چیزی از تماشاگران دریافت نمی کنند. این شبکه ها درآمد خود را از تلفیق برنامه ها با تبلیغات تحصیل می کنند، که تماشاگران با هدف دریافت آن کالای عمومی آن را می بینند. سپس شبکه ای زمان تبلیغات را به تبلیغات چی ها می فروشند. این عدم وجود رابطه مستقیم میان خریدار و فروشنده در خدمات تلویزیونی، ایجاد عدم سلامتی در بازار می کند. چنان که پیش بینی های تئوریک مدعی هستند، هنگامی که در یک بازار، کالای عمومی تولید و عرضه شود بازار با شکست مواجه می شود. یکی از این شکست های ممکن این است که اهداف برنامه به سوی خواست های تبلیغات چی ها تحریف شود.»
تبلیغات چی ها محتوایی را می پسندند که به بهترین وجهی تبلیغات آنها را پوشش دهد. استفاده از یک تحقیق آماری منحصر به فرد نشان می  دهد که تبلیغات چی ها حاضرند برای برنامه های کمدی و برنامه هایی که از بازیگران جوان استفاده می کنند، پول بیشتری بپردازند، حال آنکه برنامه های خبری و سریال های پلیسی کمتر مورد توجه تبلیغات چی ها قرار می گیرد و حتی پول کمتری برای آنها پرداخت می شود. در این تحقیق آماری مشخص شد که ۷ برنامه خبری، ۵ سریال پلیسی و ۳۸ سریال کمدی از سوی تبلیغات چی ها مورد حمایت قرار گرفته اند بنابراین، این ترجیحات تبلیغات چی ها است که محتوای برنامه ها را مشخص می کند.
توسعه سریع تلویزیون های کابلی و ماهواره ای را حداقل در بخشی از موارد باید محصول شکست تلویزیون های تحت حمایت تبلیغات چی ها دانست. اکنون بیش از هر وقت دیگری در تاریخ تلویزیون، این تبلیغات چی ها هستند که محتوای برنامه ها را تعیین می کنند. تلویزیون همواره متأثر از خواست های تبلیغات چی ها بوده است. در جهان کنترل رسانه ها توسط ابرشرکت ها، نه تنها برنامه ها اختصاصاً با تبلیغات چی ها تنظیم می شوند، بلکه میزان تبلیغات نیز افزایش می یابد.
در خبر دیگری که تحت عنوان «یک تئوری در مورد تمرکز پخش رسانه ای و تبلیغات بازرگانی» در سپتامبر ۲۰۰۲ منتشر شد، آمده است که FCC به این جمع بندی رسیده است که تمرکزهای رسانه ای مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها، نشان از آن دارد که پخش کنندگان به این نتیجه رسیده اند که برای حداکثرسازی سود خود، باید بخش های اختصاص داده شده به تبلیغات را افزایش دهند. مطابق بررسی FCC این امر به معنی افزایش تقاضا برای زمان تبلیغات و افزایش قیمت زمات تبلیغات  خواهد بود.
تبلیغات در تلویزیون رفته رفته زمینه را برای ایجاد تلویزیون تعاملی فراهم می کند. در این تلویزیون، پخش کنندگان آنچه بینندگان می بینند و می خرند را کنترل و ثبت می کنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهیه یک بانک کامل اطلاعات، خدمات بیشتری را به تبلیغات چی ها عرضه می کنند تا برای هر قشر از مخاطبان تبلیغات  خاصی را هدف گیری کنند. تلویزیون تعاملی با عادات تماشاگران تغییر حالت می دهد، تا سود تبلیغات چی ها را به حداکثر برساند.
هدف از مقاله حاضر این بود که بفهمیم، تلویزیون چیزی جز آوردن تبلیغات  در خانه افراد نیست و شیوه های جدید تبلیغاتی که ذکر شد، تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی بلندمدت تبدیل خواهد کرد. به این ترتیب، دیگر کسی نمی تواند مدعی شود که «مهم نیست، من تبلیغات  تلویزیونی را نگاه نمی کنم». چرا که اگر کسی تلویزیون ببیند، لامحاله تبلیغات  را تماشا می کند.

منبع: turnoffyourty.com
پانوشت:
۱٫ Ron Kaufman
2. Dona Woolfolk Cross
● نویسنده : ران – کوفمان
● منبع : ماه نامه – سیاحت غرب
برگرفته از : باشگاه اندیشه


مربوط به:،،،،،،،،،
فرستاده شده در تبلیغات محض | یک نظر


یک پاسخ برای “تبلیغات تلویزیونی در گذشته، حال، آینده”

  1. توسط mhsen در اردیبهشت ۲۷, ۱۳۸۷ | پاسخ

    mishe email shoma ro dashte basham?

متأسفم، نظرات این نوشته بسته است.